Entrevista: Base de usuários do Twitter no Brasil cresceu 18% em 2016

O Twitter recebeu uma série de novas ferramentas ao longo de 2016 que reforçaram a sua característica de ser um espaço para consumo de conteúdo em tempo real. Como resultado, sua base de usuários ativos por dia (DAUs, na sigla em inglês) vem crescendo trimestre a trimestre no mundo. No Brasil, em particular, sua base de usuários ativos mensais (MAUs, na sigla em inglês) aumentou 18% no ano passado e a receita publicitária cresceu 30%. Recentemente, a empresa anunciou a executiva Fiamma Zarife como sua nova diretora geral no Brasil. Oriunda do mundo de telecom, tendo ocupado cargos de liderança na Oi, na Claro e na Samsung, Fiamma assume agora o desafio de comandar a operação brasileira de uma das maiores plataformas digitais do mundo. Em entrevista para Mobile Time, a executiva conta sobre esse novo desafio em sua carreira.

Mobile Time – O que é o Twitter hoje, Fiamma? E qual a diferença para outras redes sociais?

Fiamma Zarife – O Twitter é uma rede de interesses. Este é o seu  papel no ecossistema digital. É a plataforma que te mostra o que está acontencendo agora dentro daquilo que te interessa, que pode ser esportes, notícias, música, programas de TV etc. Você tem a notícia fresca e rápida de uma forma simplificada, além das conversas em volta desse acontecimento. Isso é o Twitter. Tem redes que são de buscas, outras de conexões pessoais, onde estão seus amigos, seus inimigos, ou sua familia… E o Twitter é uma rede de interesses. É uma ferramenta de comunicação extremamente poderosa. Nunca foi tão relevante depois dos últimos acontecimentos políticos. É um lugar onde líderes, artistas e celebridades se comunicam em tempo real com o público. E fazem isso através da mobilidade. O Twitter foi concebido para ser mobile. 70% dos nossos usuários no Brasil acessam pelo telefone móvel. Entregamos conteúdo muito bem para esse dispositivo. Temos entregado muito em vídeo. Lançamos vídeo em 2015 e virou uma estrela no Twitter. Tem crescimento exponencial e é o formato mais retuitado dentro da platapforma. Vídeo tem engajamento altíssimo. E a nossa mais recente aposta é o Live, lançado no quarto trimestre, com os acordos que fechamos de transmissão da NFL e das eleições presidenciais. O Live tangibiliza esse posicionamento do Twitter: uma plataforma onde você vê o que acontece agora.

Enfim, o Twitter é para ver de forma rápida o que te interessa. Pode ser via hashtag ou seguindo as pessoas certas. Algumas informações podem levar horas para chegar em outras plataformas, porque não é da natutreza delas trabalhar com tempo real. E fizemos melhorias ano passado para reforçar essa característica do Twitter, como a integração com o Periscope, para que empresas e jornalistas possam abrir câmeras em tempo real, e a lupa, que mostra o que está em trending topics. Refinamos o produto e isso gerou resultados. Atraímos mais usuários diários (DAUs, na sigla em inglês). Crescemos pelo terceiro trimestre consecutivo o número de DAUs. Só no quarto trimestre houve aumento de 11% em DAUs. E isso vem acompanhado de crescimento de dois dígitos em engajamento. Está aumentando o tempo gasto na plataforma e a quantidade de impressões, o que comprova que a estratégia de 2016 foi acertada.

Qual é a sua missão à frente do Twitter no Brasil?

Queremos ser a melhor plataforma para construir relações com os consumidores. A atenção do consumidor hoje é inelástica. Todas as plataformas concorrem pelo consumidor. O tempo é o que há de mais valioso. O Twitter tem a uma vantagem competitiva que diz respeito à própria natureza da plataforma. Se você escrever “tô com fome” pode aparecer um anúncio de um  serviço de delivery de comida. É publicidade com contexto e timing. O anúncio aparece em um momento em que você está aberto a receber esse conteúdo, o que gera melhor memorização de marca e intenção de compra.

Outro grande desafio é as marcas terem conteúdo para tantas plataformas. Falta tempo, gente e recursos. Temos algumas ferramentas e times dedicados a isso. Temos uma plataforma chamada Niche, de criadores de conteúdo. Qualquer pessoa que tenha uma paixão, como foto, artesanato etc, pode fazer parte da Niche e o nosso papel é olhar o briefing de uma marca e escolher criadores que tenham a ver para aquele projeto, que pode extrapolar o Twitter e parar na TV ou no mobiliário urbano ou mesmo em outras plataformas digitais.

E uma terceira prioridade este ano é o desenvolvimento de soluções customizadas para o relacionamento entre marcas e consumidores através do Twitter.

Há quem diga que o Facebook está ficando velho e que os adolescentes estão migrando para o Snapchat. Qual é o perfil médio do usuário do Twitter no Brasil?

A audiência que mais cresce é a dos jovens até 25 anos. No dia do Superbowl o Brasil foi o segundo país que mais falou sobre o evento. E 50% da audiência do Superbowl foi de gente com menos de 25 anos.

Um dos maiores problemas enfrentados pelas redes sociais atualmente são as notícias falsas. Como o Twitter combate isso em sua plataforma?

Fake news é um tema que acompanhamos de perto porque é mesmo preocupante. Fazemos parte de um esforço global chamado de First Draft Coaltion. Pela própria natureza da nossa plataforma, que é em tempo real, pública e aberta, uma notícia falsa não tem muita chance de ser difundida. O Twitter não é terreno fértil para a comunicação de fake news. Nunca vimos isso acontecer em larga escala com a gente. Se alguém publicar qualquer coisa falsa agora, vão entrar milhares de pessoas dando pontos de vista diferentes e apresentando outras informações. E acaba que a notícia falsa não prospera. E temos o Moments, que é um serviço com jornalistas próprios que preparam uma coletânea  de tweets com os principais acontecimentos do dia. São tweets de veículos com qualidade de conteúdo, mas também de usuários comuns, mas que são verificados pelos nossos jornalistas. Se não está no Moments pode ser uma notícia falsa.

Poderia passar números atualizados da operação do Twitter no Brasil?

Em receita de publicidade crescemos cerca de 30% no Brasil em 2016. Havia a expectativa de que o mercado digital crescesse 12%, então nosso desempenho é bastante significativo. E tivemos aumento de 18% em audiência, ou usuários ativos mensais (MAUs), no Brasil no quarto trimestre em comparação com o mesmo período de 2015. Na média global, a audiência do Twitter cresceu 4% ano contra ano, alcançando 319 milhões de MAUs.

E qual a quantidade de DAUs?

Não divulgamos em números absolutos, mas vem crescendo trimestre a trimestre. No mundo, aumentou 3% no primeiro trimestre de 2015; 5%, no segundo trimestre; 7%, no terceiro trimestre; e 11%, no quarto trimestre.

Como está o acesso do Twitter via mobile no Brasil?

90% das nossas visualizações de vídeo vem de mobile no Brasil. E 70% dos usuários no Brasil acessam pelo celular.

O fato de você vir do mundo de telecom pode significar uma aproximação do Twitter com as operadoras? Que tipo de parcerias poderiam ser feitas?

Telecom é uma vertical que eu adoro. Tem muito trabalho que já vinha sendo feito. Temos parcerias bacanas com todas as teles. O Daniel Carvalho (diretor de desenvolvimento de negócios para a América Latina) tem trabalhado muito próximo das operadoras por causa dos bots. Telecom é uma das verticais prioritárias para a gente este ano, junto com finanças.

Entrevista: Base de usuários do Twitter no Brasil cresceu 18% em 2016