Entrevista: Está na hora de alinhar expectativas no mercado de SVA, diz CEO da FS

O mercado brasileiro de serviços de valor adicionado (SVAs) precisa passar por um processo de terapia de grupo, realizando uma discussão em conjunto que envolva toda a cadeia de valor e também partes de fora interessadas no tema, como o Ministério Público e órgãos de defesa do consumidor. A ideia é alinhar as expectativas entre as partes sobre como deve funcionar esse mercado, assim como chegar a um consenso em torno das melhores práticas a serem adotadas, métricas padronizadas e a certificação das mesmas. Essa discussão é fundamental para garantir o futuro desse setor, na opinião do CEO da FS, Alberto Leite, que concedeu entrevista a Mobile Time. O executivo falou também sobre a expansão da sua empresa no varejo e em mercados internacionais, além de analisar o impacto da crise econômica sobre a oferta de conteúdo móvel.

Mobile Time – Qual é o seu balanço do ano de 2016 para o mercado brasileiro de conteúdo móvel e particularmente para a FS?

Alberto Leite – Acho que tivemos um ano muito duro combinado com a situação econômica e política brasileira e o agravante de estar acontecendo um redesenho do setor, agora mais voltado a aspectos de qualidade, o que demandou investimento por parte das empresas. Foi um ano especialmente difícil. No caso da FS, também foi difícil, mas tivemos algumas conquistas. Conseguimos ampliar o portfólio, chegamos no varejo, em um movimento inédito no Brasil, que chamamos de offline para online, ou seja, o contrário de online para offline. Leva do físico para o digital. Esse modelo está chegando às lojas das operadoras, por isso nos sentimos vitoriosos. E expandimos a parceria com a Claro, fechando o ciclo das quatro operadoras. Tivemos também a nossa ida para Argentina e México. Lançamos muitos produtos e redesenhamos outros tantos. Olhando o ambiente severo à nossa volta, acho que nosso ano foi positivo.

Você falou sobre um redesenho do setor de SVA. No que ele consiste?

Temos que repensar o ecossistema que temos. Há um ecossistema com provedores, integradores, operadoras e clientes. São quatro grandes elementos que deveriam usar as mesmas métricas. Não pode os provedores e os integradores quererem mais aquisições, enquanto as operadoras querem garantir qualidade e os clientes não querem comprar. Precisamos alinhar as expectativas. Esse é o primeiro passo para se discutir o setor. Os modelos de remuneração precisam ser pensados de forma mais saudável. O ICMS sobre SVA precisa ser debatido. E também o marco regulatório. O código 3.0 do MEF precisa ser implementado da melhor forma, sem traumas, com maturidade, para que todos estejam na mesma página. Esse tipo de iniciativa é importante, mas não menos que a discussão sobre o modelo tributário e sobre o cliente. Há ineficiência fiscal no setor. Se a gente conseguir desatar esses três nós, teremos um desenho mais claro do período de 2018 a 2025.

A solução é a adoção do código de conduta 3.0?

Não gosto do nome “código de conduta”. Acho que deveria ser “políticas de gestão” ou “boas práticas”… Hoje o nosso negócio é uma mistura de tecnologia de produto e negócio de varejo, para vender massivamente. Precisamos fazer esses dois se falarem. Precisamos alinhar a ambição de vender com o que o produto oferece. Existe um desalinhamento hoje. E acho que o MEF, assim como o Tela Viva Móvel, são os grandes espaços para se discutir isso. Esse mercado tem 20 anos, está deixando a adolescência e virando adulto. Essa discussão é para garantir a perpetuidade do mercado. Do jeito que está podemos ter essa perpetuidade questionada.

Por falar em pertuidade, na Argentina a Claro acabou com todos os SVAs de terceiros, mantendo apenas aqueles com a sua marca. Teme que esse movimento aconteça no Brasil?

A Claro na Argentina teve problemas que a levaram a fazer isso. Não vejo as outras teles da Argentina, como a Movistar, seguindo o mesmo caminho. E os problemas da Claro na Argentina não são os mesmos problemas daqui. O mercado brasileiro de SVA é de R$ 6 bilhões por ano. É algo que você tem que pensar de maneira mais estruturante. Antes de considerar essa hipótese, tem que se discutir marco regulatório, tributação e as ambições de todo mundo. Nosso mercado tem outro ritmo, outra pujança etc. No Brasil não vejo as teles discutindo essa possibilidade.

Mas o setor de SVA vem enfrentando problemas na Justiça aqui. Em Sergipe a oferta chegou a ser temporariamente bloqueada. E há procuradores do Ministério Público em outros estados incomodados com a quantidade de reclamações.

Antes de qualquer coisa, temos que entender que orgãos de defesa do consumidor são importantíssimos para o sistema, pois garantem transparência e igualdade de regras. Tem que ter isso em qualquer mercado: SVA, automóveis, apps, em tudo. É uma proteção ao consumidor, indiscutivelmente. Temos que amadurecer e conversar abertamente com a justiça. Não acredito que a justiça e o Ministério Público queiram interferir de forma proativa. Fazem de forma passiva. Vejo casos de telefones celulares que pegam fogo e ninguém questiona o mercado de smartphones como um todo, porque se trata de um mercado consolidado. Um carro com problema de freio que mata uma pessoa não provoca uma discussão sobre o mercado de automóveis. O fato de haver problemas específicos em SVA não deveria gerar uma discussão sobre o mercado como um todo. Acho que esses órgãos recebem supostas denúncias e reagem. Se houvesse um código discutido com eles seria mais fácil. O setor precisa amadurecer e entender que é melhor ter alguma regra do que não ter nenhuma. Só precisamos agora coordenar e trabalhar em conjunto. A decisão da justiça sergipana, na sua essência, diz que quem assinou indevidamente um usuário em um serviço deve retirá-lo.

Sim, mas parece que a Justiça não concordou com a metodologia apresentada para comprovar as assinaturas…

Como não temos um órgão certificador, não há o que se fazer. Tem que se confiar na boa fé dos prestadores de informações, sejam integradores, provedores ou teles. Na FS, a Certisign tem os nossos logs. É a forma que encontramos independente de nos certificarmos. Seja quem for, queria que houvesse um órgão que fosse o padrão para todo mundo. Empresas estão buscando suas próprias formas de fazer isso. A ausência de um órgão certificador é pior. Chegou a um nível de importância do setor que não podemos dizer que R$ 6 bilhões vieram de fraude. Não é razoável. Mas também não é razoável que nesse nível de maturidade não tenhamos ainda um marco regulatório. Acho que todos querem e anseiam por isso, inclusive os órgãos de defesa do consumidor. O MEF tem que aglutinar mais politicamente. Hoje tem empresas mais sólidas. É um momento importante para se discutir. No ranking de reclamações, os SVAs estão longe do top 10. Outros setores mais maduros, como o bancário, o de cartões de crédito e o automotivo, estão na frente e não sofrem essa pressão por uma solução. O MEF poderia funcionar muito próximo ao que é o Conar para as agências, com autorregulação.

Como a crise econômica impactou o setor de SVA este ano?

Temos vários dados em que podemos falar de maneira macro sobre isso. Tivemos uma melhora do ambiente pós-pago, fruto da maturidade do usuário, que vê a conexão à Internet como algo importante na vida etc, a despeito da crise. Por outro lado, houve uma piora significativa no pré-pago, porque se concentra nas classes onde houve maior restrição de gastos. Houve uma reduçao tanto da frequência quanto do valor médio das recargas nos oito primeiros meses deste ano. Isso está ligado diretamente ao contexto econômico brasileiro, o que não significa que o celular tenha perdido importância para as pessoas. Na verdade, ele é cada vez mais importante. O que acontece é que seu consumo é mais racional. 75% da base brasileira é pré-paga, e o segmento de SVA segue essa proporção. Então, se 75% do seu mercado vai mal, você vai mal também. Vivemos a recessão mais severa da história do Brasil. Os SVAs sofreram com isso. Porém, de maneira genérica, de setembro a novembro, observamos uma melhora nas recargas no ambiente de pré-pagos. Houve uma estabilização da queda, o que leva a um horizonte melhor. Pré-pago e economia estão diretamente relacionados. Dificilmente o pré-pago vai bem se a economia vai mal e vice-versa.

A FS inovou ao buscar parcerias com o varejo para a venda de SVAs. Passado um ano da primeira parceria com a Fastshop, qual a sua avaliação dessa estratégia?

A base do Hero cresceu 350% em 2016. Começamos vendendo com Fastshop, depois Fnac e agora, Máquina de Vendas. Conforme você vai aumentando a capilaridade no varejo, vai ganhando robustez. É um mercado novo, inexplorado, mas dificilmente fará frente às bases das teles.

Por que seus concorrentes não seguiram o mesmo caminho?

A barreira de entrada desses canais é muito grande. O sistema é um desafio enorme, por exemplo. O sistema do varejo é montado para vender produtos físicos. Envolve estoque, logística etc. E neste caso a gente vende uma coisa que não tem produto, não tem inventário. Segunda barreira: os canais de varejo estão habituados a tíquetes elevados. É preciso convencer os varejistas de que mesmo tendo tíquete baixo o software é um mercado interesante. É complicado convencer alguém que vende tíquete 10 vezes maior a vender algo que custa 10 vezes menos. A terceira barreira é o treinamento do vendedor. Treinar vendedores de norte a sul do País com tíquete baixo precisa ser feito de forma eficiente, para não se tornar inviável economicamente. E a quarta grande barreira é que os grandes varejistas estão muito concentrados. Não há tantas opções. Se receber dois ou três “nãos”, você não consegue atuar. Precisa ter plano de longo prazo para seguir operando mesmo recebendo uma negativa. São quatro grupos que concentram 90% do varejo brasileiro. Precisa ter fé na estratégia e capital para enfrentar isso. Nós tivemos isso tudo. Fizemos planejamento e reserva de investimento, e tivemos paciência para crescer devagar. Vale lembrar que o varejo vendia muito CD e DVD no passado, que nada mais é do que o que a gente vende hoje, ou seja, uma mídia. Só muda a plataforma de venda. Antivírus era amplamente vendido nas lojas. Nós vendemos antivírus, só não tem mais a caixa que o consumidor leva debaixo do braço.

O varejo vende garantia estendida, que também não tem estoque…

Sim, mas existe uma correlação direta feita pelo consumdior entre a duração da TV e a necessidade de garantia estendida. E esta surgiu no início de 2000: naquele tempo o varejista focou nisso porque trouxe a ele uma rentabilidade que não tinha. Naquele momento casou bem. A gente está em uma fase diferente. Estamos construindo essa consciência no consumidor: tão importante quanto o smartphone é o conteudo que ele carrega.

A FS investiu bastante em publicidade para promover o Hero junto ao usuário final, inclusive com patrocinio do São Paulo e do Nelsinho Piquet, algo ainda raro entre empresas de SVAs. Dá retorno? Vale a pena?

Para ter marca própria precisávamos comunicá-la. E não adiantava comunciar se nao tivéssemos canal de vendas. Era preciso casar as duas coisas. Quando atingimos essas condições, fomos em frente, mas de forma seletiva. Hero tem como vocação levar proteção de alta performance que usuário precisa confiar que vai funcionar. Entendemos que esporte representaria isso de maneira bacana, porque esportes se propõem a ser de alta performance, a vencer… Testamos ambiente de futebol e ambiente de automobilismo. Estamos felizes com as iniciativas. Mas estamos em fase de criação, em que é difícil medir. São campanhas de branding. Trabalhamos também com grandes apresentadores, como Rodrigo Faro, Sabrina Sato… E vamos lançar campanhas com alguns Youtubers.

Como está o processo de internacionalização da FS?

Fizemos o que era mais óbvio, começando pelos países mais próximos. A Argentina nos saltou aos olhos porque tinha escala, proximidade geográfica e economia similar. Depois fomos para o Chile e aí encontramos os desafios de escala da América Latina. O Chile é como um estado do Brasil, mas você tem que ter estrutura de país lá. E aí entendemos uma coisa que é importnate: país pequeno dá o mesmo trabalho que país grande. Então resolvemos dar um pulo para o México, onde abrimos nosso escritiório há 40 dias. Abandonamos a estratégia da proximidade e estamos agora mais seletivos. Olhamos a situação econômica do mercado e a aderência ao produto. Agora temos duas grandes frentes, que são Argentina e México, e um terceiro país no meio, que é o Chile. Este, embora não tenha escala, é quase um país europeu na América Latina, no que se refere a qualidade de vida, educação e renda. No Chile, o tíquete médio é maior. Queremos agora estabilizar a operação nesses três.

Entrevista: Está na hora de alinhar expectativas no mercado de SVA, diz CEO da FS