Estratégia: Upstream testa na América Latina novo modelo de negócios para SVAs

A América Latina é o laboratório para a inglesa Upstream testar sua nova estratégia de atuação no mercado de serviços de valor adicionado (SVAs) em parceria com as operadoras móveis. A empresa é uma das maiores do setor, com receita global de 210 milhões de euros no ano passado e previsão de 250 milhões de euros para este ano. Está presente em 30 países e conectada a 46 operadoras. Metade do seu faturamento provém da África subsaariana, com destaque para Nigéria e África do Sul, que concentram 70% dessa parcela. O Oriente Médio e o Norte da África respondem por 25% e a Ásia, por 3%. A América Latina tem uma participação de 22% e é nessa região que a companhia quer experimentar novos modelos de negócios para depois levá-lo para a África, conforme explicou seu gerente geral para a América Latina, Diego Benavides, em entrevista para Mobile Time.

A Upstream nasceu em 2001 e, desde então, vem se adaptando às mudanças da indústria de conteúdo móvel. Inicialmente trabalhava com mobile marketing em SMS, prestando serviços para marcas de alcance global, como Nestlé e Coca-cola. Ganhou experiência na adequação das mensagens de texto, descobrindo maneiras de aumentar a conversão nas campanhas. E assim acabou levando esse conhecimento para as chamadas megapromoções de operadoras móveis, produto que trouxe para o Brasil em 2008, em um primeiro projeto com a TIM, ainda coordenado remotamente, da Europa. Em 2011 abriu escritório no País e em 2012 fez aqui sua primeira megapromoção com as quatro grandes teles juntas. O passo seguinte foi atuar na oferta de conteúdo white label, convidada pelas operadoras locais.

Agora, com a popularização dos smartphones, a Upstream entendeu que chegou a hora de mudar a sua estratégia. Em vez de vender conteúdo móvel white label com produção própria, quer ajudar na distribuição e monetização de serviços de terceiros, aproveitando a sua conexão com as teles. Entre as áreas prioritárias estão microsseguros, segurança (antivírus), armazenamento de dados e games. Em cada uma delas está em negociações avançadas com empresas que querem entrar no mercado latino-americano e precisam de um parceiro integrado às operadoras. Além de oferecer a sua conexão às teles, a Upstream cuidará da divulgação dos produtos no mercado local, aproveitando a sua experiência nessa área com as megapromoções e SVAs white label.

Junto com os novos serviços e a nova estratégia, Benavides entende que há uma mudança também na proposta de valor aos consumidores. O conteúdo para feature phone era enviado por SMS e não se fazia qualquer verificação se o usuário de fato o utilizava ou não. Com o smartphone é diferente. Dá para saber quantas vezes o cliente abre um app e quanto tempo passa dentro dele. Por isso, os novos SVAs precisam agregar mais valor, precisam ser mais úteis, pois agora é possível medir com mais clareza a sua utilização.

“As pessoas agora têm mais controle. Não é mais o walled garden de antigamente. Eu escolho o que baixo e utilizo. Tem que mudar o modelo para que seja uma proposta de valor de verdade, com benefícios que os consumidores entendam. Se uma empresa conseguir ter sucesso nisso, terá um futuro incrível”, analisa.

O segmento de microsseguros vendidos através dos celulares é uma das suas maiores apostas. “A América Latina tem uma das taxas mais baixas de penetração de seguros. A distribuição tem que ser via celular para atingir a população como um todo. Queremos fazer uma proposta diferenciada fazendo com que as classes C,D e E se familizarize com o produto”, disse.

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