Entrevista: “Mais do que um meio, o celular é um radar para o criativo”, diz Fábio Seidl

A tecnologia móvel não é apenas um meio para a publicidade, mas um radar para guiar os criativos das agências na elaboração de campanhas cada vez mais assertivas e antenadas com o consumidor. Esta é a opinião de Fábio Seidl, premiado criativo brasileiro que trabalha como diretor de criação na agência norta-americana 360i, em Nova Iorque.

O trabalho de Seidl é intrinsicamente ligado à tecnologia. Às vezes esse elo é visível para o público, quando a tecnologia faz parte da mensagem em si, como em uma campanha feita para a Canon, que consistiu em espalhar painéis eletrônicos inteligentes pelas ruas de Nova Iorque com dicas de fotografia que levavam em conta dados coletados em tempo real, como clima, luz, trânsito etc. Outras vezes, a tecnologia está por trás da campanha, orientando o processo de criação e eventuais ajustes depois de entrar no ar, com base na análise contínua de dados das mais variadas fontes de informação.

Em entrevista para Mobile Time, Seidl analisa a relação atual entre a tecnologia móvel e o trabalho de criação publicitária, e destaca quais novas tecnologias acredita que poderão ser aproveitadas em um futuro próximo, como realidade virtual e wearable devices.

Depois de ler a entrevista, recomendamos uma visita ao portfólio de Seidl para conhecer algumas de suas campanhas premiadas, como a emocionante “Bald Cartoons”, feita para dar visibilidade à causa das crianças com câncer e que consistiu em raspar as cabeças de dezenas de personagens famosos dos desenhos animados e dos quadrinhos, como Garfield, Snoopy, Popeye, Hello Kitty, Mônica e Cebolinha. Essa campanha ganhou mais de 40 prêmios internacionais, incluindo quatro ouros, seis pratas e dois bronzes em Cannes. No que diz respeito à utilização de novas tecnologias, merecem destaque as campanhas da Canon, da revista Billboard, da escola de inglês Red Ballon e da cidade mexicana de Los Cabos.

MOBILE TIME – Você é um publicitário premiado internacionalmente pela criatividade das suas campanhas. Algumas delas aproveitam novas tecnologias, como aquela com painéis eletrônicos inteligentes da Canon e aquela em que a capa da revista Billboard tocava uma música. A tecnologia te inspira?

Fábio Seidl – A tecnologia é a grande tela de tudo que a gente faz. Não consigo mais ver a comunicação sem passar pelo digital. Já é hoje a mídia mais consumida e a que mais recebe investimentos nos EUA, mais que a mídia tradicional. Portanto, é mais do que inspiração: é uma questão de sobrevivência. As marcas precisam estar nesses lugares porque é onde as pessoas realmente estão. E não é algo estanque, pois muda o tempo inteiro. Os recursos de hoje não são os mesmos de três anos atrás. Essa dinâmica inspira a criatividade.

Mas sinto que algumas campanhas tentam usar a tecnologia pela tecnologia, sem criatividade, só pela inovação. O que acha disso?

Difícil falar sobre como outras pessoas pensam ou trabalham. Eu tento não colocar só a tecnologia pela tecnologia. Não vale a pena usar um recurso novo sem criatividade.

Qual é a sua opinião sobre o uso do celular como canal de mídia para marcas? Ele é mais eficiente que outros meios? Por quê?

Depende do contexto em que você utiliza o celular. Depende do objetivo da sua campanha, do alcance que se quer ter e da mensagem que se quer passar. Não existe receita secreta ou fórmula mágica para fazer comunicação. O celular é componente fundamental em várias estratégias e se mostra eficiente por uma questão prática: de todos os meios que consumimos e com os quais convivemos e assistimos, o que a gente passa mais tempo é o celular. Estamos sempre com ele. Isso não acontece com nenhum meio impresso, nem com TV, rádio etc. Mas isso não quer dizer que o celular seja mais ou menos eficiente.

Quais cuidados é preciso ter quando se cria uma campanha para veiculação no celular?

Existe uma série de boas práticas. E ainda bem que os parceiros de mídia nas grandes redes sociais ajudam muito as agências, os criativos e os demais profissionais explicando quais são elas. Uma coisa interessante é acompanhar o comportamento das pessoas à medida que a campanha evolui. Os resultados aferidos das ações são instantâneos. Conseguimos mudar a rota do curso quando algo não está funcionando. É uma novidade para a gente que trabalha com publicidade: mudar sua mensagem ou estratégia ou até a edição de um vídeo que você está compartilhando para tornar a campanha mais eficiente. Isso provoca uma nova dinâmica nas agências, uma nova maneira de acompanhar as campanhas.

Tem gente que considera o celular uma mídia invasiva demais. Você concorda?

Como assim invasivo? Em que sentido?

Dá para extrair muitos dados sobre as pessoas e moldar campanhas personalizadas. Porém, dependendo do grau de personalização pode até assustar. E há também o dado da localização do usuário…

A geolocalização é um recurso que as pessoas têm como controlar. Para mim, é muito útil. Já fui impactado em campanhas com localização que me ajudaram. O principal é que a publicidade seja feita não apenas com criatividade, mas também com bom senso. A mensagem precisa ser adequada. O profissional de publicidade está se tornando uma pessoa que lida com meios cada vez mais sofisticados para saber a adequação das mensagens, o momento certo de impactar o público etc, mas de maneira criativa. Todo esse meio digital está oferecendo para a gente algo que nunca tivemos. Saber trabalhar com os dados, saber como os dados funcionam a favor das suas marcas: isso requer talento.

Na sua agência tem alguém dedicado a isso?

Existe todo um departamento que analisa os números, que faz todo o analytics. A gente tem um departamento de mídia dentro da agência, que é algo pouco comum nos EUA.Trata-se de um time que levanta números e insights o tempo inteiro para que a gente melhore e afine a mensagem. Tem fenômenos que acontecem na Internet que se tornam extremamente interessantes e pouco tempo depois não são mais. E nós precisamos estar atentos a isso. Nunca informações e dados foram tão importantes para os criativos como agora. Antigamente você recebia um dossiê, uma pesquisa… e criava. Agora você recebe as infos antes, durante e depois da campanha. É todo dia. É um aprendizado contínuo.

Tem alguma nova tecnologia que você considera que poderia ser mais bem explorada pela publicidade?

Estou curioso para ver o que vai acontecer com realidade virtual e 3D. Em todos os lugares que vou é algo que está se debatendo. Estão surgindo plataformas acessíveis para as pessoas interagirem com isso. Existe grande interesse das marcas em fazer algo com essas tecnologias. E acho que tem muitas oportunidades na área de wearables. É mais uma mídia que as pessoas estão carregando, mas claro que a mensagem precisa ser adequada. Estão se abrindo janelas e temos que saber o momento certo de utilizar, para aproveitar com relevância e criatividade.  Às vezes você tem uma super-ideia, mas que não é executada no momento certo e com a tecnologia certa. Tem que acertar a interface que vai junto com essa ideia. Às vezes todo mundo surfa na mesma onda. Um mês atrás todo mundo falava de Pokémon GO, e agora é passado. Tem que estar com o radar ligado. O celular não é um telefone. É um radar para o criativo. Ele te mostra o que está acontecendo, para onde ir. Mais do que um meio, o celular é um radar.

Como funciona exatamente o processo de construção de uma campanha dentro da sua agência, a 360i?

O trabalho começa com um processo que a gente chama de “Arsenal”. Trata-se de uma lista de tudo que nossos departamentos têm para oferecer e como eles podem trabalhar integrados. Tudo passar por essa turma para ver o que eles podem acrescentar: uma tecnologia, um insight, sobre comportamento, uma maneira de fazer funcionar melhor. Dentro desse Arsenal a gente tem um time de “hackers” de celulares que sabem como tudo acontece dentro de um aparelho e como seus sistemas funcionam. Temos também times de experience design, boas práticas em SEO e search marketing. E um laboratório de protótipos e investigação de novas tecnologias. Realidade virtual, por exemplo, é um tema que nosso pessoal está absolutamente obcecado. Por fim, temos um time de insights e outro de programático que observam tendências de comportamento dentro de um ambiente digital e ajudam a criar algo que alcance esse público na hora certa.

Quais as diferenças que você percebe entre os mercados brasileiro e norte-americano de publicidade móvel?

A penetração de telefonia celular nos EUA é bem maior. Tem mais pessoas interagindo por mais tempo em seus celulares nos EUA que no Brasil, o que faz com que as marcas tenham atenção maior por esse meios que em outros. E a TV nos EUA é mais pulverizada que no Brasil. Logo que cheguei aqui, há três anos, percebi conversando com o pessoal mais novo da agência que a maioria deles não tinha TV em casa, não assinava nenhum serviço de TV a cabo e nem tinham interesse em ter. A mídia sob demanda é muito mais forte, e isso é influência do meio mobile. Posso consumir informação e conteúdo do jeito que eu quiser e da forma que eu quiser. Vejo que essa tendência do on demand e do mobile é bem maior aqui. Outra diferença é a importância do digital e do mobile aqui para as marcas. O investimento delas é bem maior. Os números dizem isso. O ano passado foi o primeiro em que se consumiu mais meios digitais que tradicionais. Todos estão olhando para isso. Onde muita gente enxergava limitação, agora vê oportunidade.

Entrevista: “Mais do que um meio, o celular é um radar para o criativo”, diz Fábio Seidl