Artigo: Cuidado: zero-rating não é a mesma coisa que dados patrocinados

No dia 13 de julho aconteceu em Porto Alegre o 6º Fórum de Internet. Lá especialistas debateram entre outras coisas os benefícios do chamado “zero-rating”, ou seja, as pessoas poderem navegar em sites/apps móveis específicos sem consumir o seu plano de dados. E aí, entre as conclusões do evento, eu leio em diversas matérias que saíram na Internet “Especialistas alertam que benefícios do zero-rating são apenas de curto prazo”.

Quando li a manchete fiquei curioso, um tanto surpreso, e fui ler a matéria com calma. Como não estava presente no evento, fui inclusive buscar algumas pessoas que estavam lá. E aí, a primeira conclusão que eu chego é que este tema é bastante polêmico. Uma operadora pode escolher um determinado app e dar zero-rating apenas para ele, caso a pessoa compre um determinado plano de dados? Tem pessoas que são contra isto, pois, em tese, a operadora estaria beneficiando um app em detrimento do outro. Só para dar nome aos bois, por que o WhatsApp está com o tráfego liberado e o Telegram e o Viber não estão quando você compra um determinado plano da operadora?

E aí, enquanto estou escrevendo este artigo, recebo uma mensagem da T-Mobile, que é a minha operadora aqui nos EUA, falando que eu posso ter Pokemon Go liberado por 1 ano. A minha reação como usuário quando recebo esta mensagem é: “Show!!! Excelente!!”…..ainda mais quando você tem uma filha que quer ficar caçando Pokemons todos os dias. E aí vem a pergunta: por que a operadora escolheu o WhatsApp e o Pokemon Go? Por que ela não escolheu um outro app? A resposta é óbvia: pois estes são os Apps que as pessoas usam e querem usar cada vez mais. E obviamente as operadoras usam estes apps para vender novos planos de dados. E não tem nada de errado nisto. Faz parte de uma estratégia comercial, assim como quando você compra duas caixas de OMO e ganha um amaciante Comfort. Onde um produto da Unilever alavanca as vendas do outro. E por que a Unilever escolheu Comfort e não Close Up? Porque simplesmente ela acha que dar Comfort vai vender mais OMO ou quem compra OMO pode se tornar cliente de Comfort. Sei lá, o ponto importante é que a Unilever tem liberdade para decidir isto, assim como a operadora escolhe o app que quer promover.
Indo no mesmo tema de liberação de tráfego de dados, mas olhando por um outro enfoque: “sponsored data”, ou seja, apps/sites móveis com o tráfego liberado para o consumidor, mas diferentemente do zero-rating, neste caso, é uma marca pagando pelo tráfego do usuário, e não as operadoras escolhendo quais apps serão liberados.

Temos hoje no mercado brasileiro, dois grandes projetos neste formato: Bradesco e Netshoes. Ambos pagaram às operadoras pela liberação do tráfego móvel dos seus respectivos apps/sites móveis. Olhando especificamente para o case Netshoes que foi feito pela MUV, os resultados são espetaculares. Aumento de 80% no tempo médio de permanência, 54% na taxa de conversão, 60% na receita. Os números não mentem e, mais do que isso, NENHUM cliente da Netshoes ligou para o call center reclamando que agora o tráfego está liberado. E são milhões de usuários entrando todos os meses.
Este mesmo tipo de projeto, mas com uma outra perspectiva, é o de Data Rewards. Aqui temos a Unilever como primeiro grande case. Usuários Vivo sem plano de dados caem numa página captiva e podem comprar novos planos ou assistir a um vídeo de 30 segundos de uma das marcas da Unilever, responder a uma pergunta sobre o vídeo, e, se acertarem a resposta, ganham 10 MB. Importante: estes 10 MB ganhos o usuário pode usar onde quiser. No Facebook, Whatsapp etc. Diferentemente de Netshoes e Bradesco, neste tipo de projeto as pessoas ganham MBs para navegar onde quiserem, ou seja, é o sponsored data de qualquer site/app móvel e não do seu próprio. Os resultados são absolutamente incríveis. A grande maioria das pessoas está assistindo o vídeo até o final. Pessoas que estariam desconectadas, pois naquele momento não tinham crédito para comprar novos pacotes, agora, podem se comunicar, podem se informar, podem se entreter.

E este negócio vai ficar grande. Neste momento, estamos falando com 25 empresas para fazer a mesma coisa. Já temos quatro empresas fechadas. Ou seja, em breve, vamos ter novos projetos de sponsored data no ar. E aí voltamos então para a manchete da notícia: “Especialistas alertam que benefícios do zero-rating são apenas de curto prazo”. E um dos motivos para esta afirmação é que teríamos uma “Internet dos pobres”, já que pessoas sem condição financeira só teriam condições de navegar nestes apps liberados pelas operadoras. Eu tenho uma visão totalmente diferente. Prefiro pessoas conectadas do que desconectadas. Vamos pegar a TV por exemplo. Imagina que amanhã só exista a TV Paga, a TV por assinatura. E a Globo, SBT, BAND etc deixam de ser gratuitos e passam a fazer parte apenas das TVs Pagas. Obviamente, da noite para o dia, teríamos dezenas de milhões de brasileiros absolutamente “desconectados”. As pessoas deixariam de se informar, se entreter etc. E só para não esquecermos, todo este conteúdo não vem grátis, quem está pagando são os anunciantes.

Voltando então….. Sobre zero-rating, apesar de entender que não é isonômico, já que é a operadora quem escolhe os apps que serão liberados em detrimento de outros, não consigo ver este ponto da liberação como algo prejudicial no longo prazo para o usuário. Você acha mesmo que as pessoas só estão nestes apps pois o tráfego está liberado? Elas estão lá porque o app é melhor do que o do concorrente. Veja, existem hoje milhares de hotspots Wifi gratuitos espalhados pelo Brasil. As pessoas já podem navegar de graça neles.

E aí, como sou das antigas neste mercado, lembrei do Vivo ON. Dei uma pesquisada e estava lá, uma notícia de 6 anos atrás. “O Vivo On será uma “rede” na qual os usuários cadastrados terão benefícios bastante tentadores…a partir da recarga de R$ 25 que a coisa fica realmente interessante: o cliente que fizer essa recarga terá direito mensagens SMS ilimitadas, acesso a redes sociais – Orkut, Facebook, Twitter, Gmail ou Hotmail – livre e R$ 450 para falar com outros clientes Vivo On na mesma cidade.” Pessoal, estava lá: Orkut! A operadora dava navegação grátis e ilimitada. E ela escolheu o Orkut pois naquela época os clientes dela queriam o Orkut. Mas, o que aconteceu com o Orkut pouco tempo depois? Morreu! Acabou! Não existe mais! Isto comprova que não é a operadora que vai definir quem serão os ganhadores. Não é porque é grátis que as pessoas vão querer usar. As pessoas vão usar apps/sites que elas gostam. A não ser que você seja partidário do velho provérbio “De graça, até injeção na testa”.

Se hoje Pokemon Go está liberado, é porque este game é único. Se amanhã pintar um novo game de sucesso, as pessoas vão passar a usá-lo, mesmo não sendo liberado pela operadora. E aí aquela promoção de Pokemon Go grátis por um ano da T-Mobile vai acabar, pois vai deixar de fazer sentido para a operadora. O que vale hoje amanhã não vale e, portanto, não tem como colocar um determinado app numa posição soberana.

Sobre sponsored data, aí não consigo entender como algumas pessoas são contra. Desde que, qualquer empresa brasileira possa comprar os MBs das operadoras, com regras claras, não vejo como isto possa ser prejudicial para os consumidores, no curto, médio ou longo prazo. Só para comparar, vamos usar o Google como exemplo (poderia ser a TV Globo, a rádio Jovem Pan, o jornal Metro etc). Como é bom usar o Google Maps, Gmail, Google Drive, Youtube etc de graça, né? Isto só acontece pois o Google tem milhões de anunciantes de todos os tamanhos, pagando esta conta.

Só mais um exemplo e para fazer uma comparação simples: qualquer empresa pode contratar hoje uma linha 0800 para o seu Call Center, onde ela paga pelas ligações dos seus clientes. Se a empresa for grande, com muitos clientes, com certeza vai ter mais chamadas e pagar mais. As empresas menores, por sua vez, vão ter menos ligações e pagar menos. Mas o produto está aí. Disponível. Sponsored Data, Dados Patrocinados, 0800 de dados, o nome que você quiser chamar segue o mesmo princípio.

Espero, de verdade, que cada vez mais novas empresas se interessem por este modelo de patrocinar os dados dos seus clientes, dando ainda mais opções para que os milhões de brasileiros que não têm condições de ter planos ilimitados se conectem a conteúdos de qualidade.

Acho que isto nos leva a ter um país melhor, mais conectado e com as pessoas mais bem informadas sobre os acontecimentos. E se tiver um outro fórum importante para debater este assunto, que alguém do mercado publicitário seja convidado. Os milhões de brasileiros que não têm condições de pagar por plano de dados ilimitados agradecem.

Artigo: Cuidado: zero-rating não é a mesma coisa que dados patrocinados