Adblockers: Publicidade móvel precisa ser aperfeiçoada, reconhecem fontes brasileiras

A publicidade móvel precisa ser aperfeiçoada. Para diversas fontes do mercado brasileiro entrevistadas por MOBILE TIME ao longo das duas últimas semanas, o fenômeno dos adblockers serve de alerta para que anunciantes, publishers , DSPs e ad exchanges repensem a forma como exploram a publicidade na tela dos smartphones. São vários os problemas existentes hoje em dia, como a quantidade de anúncios em uma mesma página, formatos que prejudicam a experiência de navegação e retargeting excessivo. “Sou a favor dos adblockers. Eles estão dando uma chacoalhada no mercado”, diz Edmardo Galli, diretor de operações da IgnitionOne na América Latina.

Um recente levantamento feito pelo New York Times comparou diversos sites móveis de jornais americanos e ingleses no que diz respeito à proporção entre conteúdo editorial e publicitário em suas homepages. Em alguns casos, como o Boston.com, mais da metade do tempo gasto para abrir a primeira página no smartphone se devia ao carregamento das propagandas. Guilherme Mamede, CEO da Melt, concorda que os adblockers são consequência de uma overdose de anúncios. “Se um site tiver 30 anúncios, as pessoas vão bloquear”, avalia. “A frequência de anúncios em mobile não pode ser a mesma que em desktops porque o celular está na mão da pessoa, é uma intimidade absurda. Se diminuir a frequência já será bom”, comenta Galli, da IgnitionOne.

Formatos invasivos e que atrapalham a leitura do conteúdo editorial, como pop-ups, também são mal vistos. “Acho pop-up no celular horrível. Sou completamente contra. Há outras maneiras de conseguir a atenção do usuário”, comenta Andrea Orsolon, diretora geral da Adsmovil no Brasil. “Falta bom senso sobre o que é uma navegação boa, que não incomode demais o usuário”, avalia a executiva.

Pior que um pop-up feito para celular é um pop-up criado para desktop aberto na tela diminuta do celular. Isso ainda acontece, especialmente quando o site visitado não tem uma versão móvel. Neste caso, a experiência do usuário durante a navegação se torna um pesadelo. Marcelo Castelo, sócio e head de mobile e da operação nos EUA da F.biz, se diz contra adblockers em geral, mas abriria uma exceção para algum que fosse capaz de barrar somente a abertura de anúncios de desktop no smartphone. “O site para desktop é muito mais pesado que o site mobile. Deveria barrar não só pop-up,  mas qualquer banner tradicional de um site desktop no mobile, porque neste caso o publisher está entregando uma solução errada. Até para o anunciante é ruim, pois ele comprou um banner para uma tela grande e que está sendo veiculado  em uma tela pequena. Seria bom para estimular os publishers a criarem versões móveis”, sugere Castelo.

O uso excessivo de retargeting é outra preocupação. O consumidor, às vezes por conta de uma única visita a uma página específica, passa a ser perseguido por anúncios daquele produto, mesmo se já o tiver adquirido. “É insuportável o remarketing do jeito que é feito, bombardeando o usuário. Estão pensando apenas no curto prazo, em vez de pensar no longo. A publicidade tem que construir um elo afetivo entre a marca e o consumidor. O remartketing faz o contrário”, critica Galli, da IgnitionOne.

E há também anúncios com conteúdo impróprio dependendo do público alvo do site ou do app. A advogada especializada em direito digital Patrícia Peck relata já ter visto anúncios de jogos de azar dentro de apps infantis, por exemplo. “Os veículos cedem espaço para ad exchanges sem saber o que aparece no seu site. Um dos deveres de casa dos veículos é saber que empresas estão contratando e auditar seu próprio inventário”, recomenda outro advogado, Rafael Pellon, que é sócio do escritório FAS Advogados e consultor do Mobile Ecosystem Forum.

Soluções

Um dos caminhos para melhorar a publicidade móvel poderia ser o estabelecimento de regras a serem seguidas pelos principais players do mercado. Fabiano Lobo, diretor geral da MMA para a América Latina, concorda, mas lembra que esse é um trabalho para ser feito em conjunto entre diversas associações. “Acredito, sim, na criação de padrões de mercado. Mas tem que envolver a MMA no mobile, o IAB para desktops, a ABA com os anunciantes, a Abradi com as agências etc.” Castelo, da F.biz, revela certo ceticismo. Ele lembra que já existem diversas recomendações de melhores práticas, mas não dá para obrigar as empresas a segui-las.

Outro caminho seria melhorar a segmentação dos anúncios. É o que procura fazer o Infoglobo nos sites da empresa. “Estamos trilhando um caminho de segmentação profunda para as nossas campanhas. Prefiro ganhar pela relevância do anúncio do que lutar contra os adblockers. Temos que entregar no momento certo anúncios mais agradáveis e efetivos. Desta forma haverá menos gente reclamando de propaganda intrusiva”, diz André Chaves, head de digital da área comercial do Infoglobo. Andrea, da Adsmovil, concorda: “A publicidade pode ser benéfica se a gente segmentar para a pessoa certa, no horário certo, no local certo, para chamar a atenção para um produto que tenha a ver com ela.”

E vale lembrar que publicidade móvel não se resume a banners. Há uma infinidade de outros formatos que podem ser experimentados que talvez ofereçam uma experiência mais agradável para o usuário. “Temos que trazer as marcas para dentro do conteúdo de forma envolvente, como acontece nos advergames. Para escapar dos adblockers, as marcas teriam que abraçar causas, em projetos de médio e longo prazo”, sugere João Carvalho, sócio e diretor geral da Hands.

Esta matéria faz parte de um conjunto de três sobre o tema dos adblockers. Veja abaixo os links para as outras duas matérias.

Adblockers: Publicidade móvel precisa ser aperfeiçoada, reconhecem fontes brasileiras