Publicidade: Crise leva marcas a experimentarem publicidade móvel em campanhas de performance

Em época de crise econômica, uma das primeiras áreas a ter seu orçamento cortado é a de marketing. Não à toa, veículos de notícias que dependem de receita publicitária estão passando por tempos de penúria este ano no Brasil, sendo obrigados a demitir e até a fechar as portas – vide o caso recente do jornal Brasil Econômico. De maneira geral, os anunciantes estão reduzindo o investimento em campanhas de “branding”, ou seja, de posicionamento de marca, e apostando em campanhas de performance, ou seja, aquelas que geram leads, vendas ou qualquer outro ganho tangível e mensurável. Nesse contexto, ganha força a publicidade móvel, porque oferece métricas confiáveis de acompanhamento dos resultados e uma hipersegmentação, que leva em conta não apenas o perfil do consumidor, mas a sua localização no momento em que é impactado pelo anúncio. Levantamento feito por MOBILE TIME com sete empresas que atuam em diferentes pontas do negócio de publicidade móvel revela que todas registraram crescimento de dois ou até três dígitos em sua receita no primeiro semestre.

Na Adsmovil, rede de publicidade móvel e DSP (Demand Side Plataform), a receita tem mais que dobrado a cada mês de 2015 em comparação com o mesmo mês do ano passado. “De dezembro para março geralmente há uma queda nas férias e depois melhora. Dessa vez não: viemos em uma crescente consecutiva mensal. Entramos o ano acelerados. À exceção de maio, que ficou estagnado, o mês com pior desempenho teve aumento de 195%. Teve mês que faturamos 500% a mais. Em julho foi 300%”, relata Andrea Orsolon, diretora geral da Adsmovil no Brasil. A Tail Target, empresa especializada em segmentação de audiência, registrou o dobro de demanda por campanhas móveis no primeiro semestre em comparação com o mesmo período de 2014. A Optimise, companhia de origem inglesa que oferece uma plataforma de otimização de campanhas de performance em mídia digital, lançou há apenas um mês e meio o seu serviço mobile no Brasil e já tem dez campanhas para geração de downloads de apps engatilhadas para entrarem no ar em agosto.

É preciso levar em conta as particularidades de cada empresa. Em algumas das citadas o crescimento pode ser atribuído ao fato de terem iniciado a operação há pouco tempo no Brasil. Mas mesmo companhias mais antigas estão registrando aumento de receita considerável para uma época de crise, embora possa ser eventualmente menos do que haviam projetado para 2015. A Hands, por exemplo, que atua como uma adnetwork de conteúdo premium, conseguiu crescer em 35% a sua receita no primeiro semestre, embora sua meta fosse de 60%. A Melt, DSP pioneira no Brasil, esperava crescer mais de 100% este ano, mas registrou aumento de 40% até agora, o que pode ser considerado um resultado satisfatório diante do cenário econômico do País. “A mídia programática está no início da sua curva de crescimento. É natural que esses números sejam assim. A tendência é que desacelere nos próximos anos”, comenta Guilherme Mamede, CEO da Melt. Na francesa DynAdmic, especializada em mídia programática em vídeo, o faturamento cresceu nessa mesma ordem de grandeza no primeiro semestre, o que era menos do que a empresa projetava. Um dos motivos relacionados à crise que freou parte do crescimento foi a desvalorização do Real, já que alguns dos serviços são cobrados em Dólar ou Euros, explica Lara Krumholz, diretora geral da DynAdmic no Brasil. Na agência F.biz, a receita com campanhas de publicidade móvel aumentou da ordem de 40% no primeiro semestre, em parte graças à vitória em algumas novas concorrências.

Digital X offline

Não é a primeira vez que o mobile se beneficia de uma crise econômica. Foi assim também na crise internacional de 2008, lembra Marcelo Castelo, sócio e head de mobile e da operação nos EUA da F.biz. O CEO da Tail Target, Cristiano Nóbrega, concorda: “O que observamos é que em anos de crise as mídias que conseguem obter melhor performance são mais atrativas para o anunciante. Quando o cinto está apertado, as marcas tendem a fazer menos branding e mais hard sell. Buscam por mídias que dão resultado mais imediato, instantâneo, com retorno mais bem percebido.”

Nesse contexto, parte da verba publicitária que ia para canais offline está migrando para mídia digital, no qual o mobile se insere, em razão das melhores taxas de conversão e da existência de métricas de acompanhamento dos resultados. “Tenho cliente que não investiu um centavo em TV aberta este ano e isso não fez a menor diferença em vendas. E é um cliente grande e com produto de valor alto. Eles foram ousados”, relata Andrea, da Adsmovil. Outras fontes, contudo, fazem uma ressalva à Rede Globo, que, dentro do setor de TV aberta, continua sendo um porto seguro de investimento para anunciantes, ainda que com um custo muito maior que qualquer mídia digital.

Para Lucila Vazquez, chefe de atendimento ao cliente da Optimise, quando se pensa em publicidade móvel, o Brasil é a Inglaterra de cinco anos atrás. “Na Inglaterra todos os anunciantes investem em mbile, porque comprovaram que gera conversão. O Brasil ainda tem muito para crescer”, disse.

Desktop X Mobile

Quando é analisado o segmento de mídia digital em particular, também se nota uma migração contínua de receita do desktop para o mobile. Esse movimento começou antes da crise, mas está sendo acentuado por ela. São várias as razões, dentre as quais: 1) crescimento do tráfego mobile, com a popularização dos smartphones, enquanto o tráfego via desktop segue estável; 2) o mobile oferece uma segmentação ainda mais assertiva que o desktop, com o uso da informação da localização do consumidor; 3) o usuário passa mais tempo e é mais engajado no celular que no desktop; 4) na tela do celular, a competição pela atenção do consumidor é menor que no desktop.

“Algumas marcas veem o desktop como um território consolidado, enquanto o mobile é um espaço menos explorado. Então, com o mesmo dinheiro com o qual seria apenas mais uma no desktop, a marca entra no mobile arrebentando”, conta João Carvalho, sócio e diretor geral da Hands. “Temos novos entrantes no mercado: marcas que não faziam mobile e que agora estão testando como alternativa para a crise. E outras que estavam tateando, e agora investem para valer em mobile”, complementa. “A crise acaba sendo aquela motivação que faltava para se testar o mobile”, acrescenta Andrea, da Adsmovil.

No mundo digital, grandes portais que fazem venda direta de seu espaço publicitário estão enfrentando dificuldade, porque dependem principalmente de campanhas de branding e porque nas campanhas de performance sofrem com a competição cada vez maior de sites de pequeno porte servidos por plataformas de mídia programática. No mobile, esse inventário “long tail” ainda não ameaça tanto os grandes players.

Quem aposta em mobile?

As verticais que estão apostando mais intensamente em publicidade móvel são as de varejo on-line, bancos, montadoras, bens de consumo e operadoras de telefonia, informam as fontes entrevistadas.

Foram citados vários exemplos de campanhas móveis hipersegmentadas que obtiveram sucesso este ano. Em uma delas, uma rede de fast food ofereceu batata frita grátis para quem curtisse sua página no Facebook. O anúncio foi apresentado somente para pessoas que estivessem próximas a uma filial da rede. A conversão foi alta e o anunciante ficou satisfeito com o resultado, pois a maioria dos clientes que foi buscar uma batata acabou comprando outros produtos para completar o lanche. Se a mesma campanha tivesse sido feita na TV acabaria atingindo muita gente que está distante do restaurante e teria custado muito mais caro.

Outro case de sucesso foi o de uma operadora móvel que queria aumentar as ativações de roaming internacional. A campanha neste caso foi focada em executivos com smartphone e chip daquela operadora que estivessem dentro de aeroportos internacionais.

Em resumo, o fato de o mobile permitir a realização de campanhas cada vez mais assertivas e com entrega de resultados está fazendo com que novas marcas explorem esse canal, para o qual revertem parte do seu orçamento de marketing, que, em tempos de crise, está enxuto e por isso demanda ações mais eficientes, com retorno mais garantido.

Foum Mobile+

A utilização do canal móvel para atrair consumidores para dentro de lojas físicas será tema de painéis da oitava edição do Forum Mobile+, que acontecerá nos dias 22 e 23 de setembro no WTC, em São Paulo. Comércio móvel e soluções de pagamento móvel também serão abordadas. O evento é organizado pela Converge Comunicações e conta com a curadoria dos editores do MOBILE TIME (Fernando Paiva), TELETIME (Samuel Possebon) e TI INSIDE (Claudiney Santos). A programação atualizada e mais informações sobre o Forum Mobile+ estão disponíveis no site do evento.

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